本文出自天下杂志出版《28个成功创新的Q&A》，更多内容>>
Q. 什么情况代表创新机会？
A. 寻找重要、不满意、想要完成的工作，或是顾客目前无法适当解决的问题。
有志创新者面临的最大挑战之一是辨识及了解未获满足的欲望与需要，这些代表了创新机会。
别去询问现有或潜在顾客「你想要什么？」大多数的顾客其实并不擅于回答这个问题，而且，这样的起始点往往导致再一次的恳求「你为何不多买我卖的东西呢？」
在创新洞察顾问公司，我们使用创新大师克里斯汀生倡导而流行的用语。克里斯汀生和雷诺在合著《创新者的解答》中阐释「需要完成的工作」（job to be done）这个概念。这个概念很简单人们购买的不是产品与服务，他们雇用产品与服务来做自己需要或想要完成的工作。
为阐释此概念，克里斯汀生在演讲时，幽默地使用一家速食连锁店公司试图提高奶昔产品销售量的故事为例子。这家公司以为，它的竞争者是其他速食连锁店贩售的奶昔，但深入研究后发现，顾客购买奶昔是为了完成两件不同的工作。
在早上，长距离的开车通勤族因为无聊而想找个「通勤伙伴」解闷，他们青睐奶昔的稠度（可以花二十分钟慢慢地把它吃完）、可以单手吃、可以提供整个早上需要的卡路里（比较耐饿）。在下午，一整天忙着拒绝小孩种种要求的父母想寻找一项「简单的安抚工具」。克里斯汀生说，有趣之处在于奶昔令早晨通勤族满意的特点，却是令下午的父母恼怒的特点，他们不耐烦于等候小孩吸完奶昔，往往剩下半杯便丢弃，他们需要不那么浓稠、分量少一点的奶昔。
克里斯汀生的语言简单贴切地表达了其他杰出管理学者的思想。如前所述，创新大师杜拉克在半世纪前就提出了相似的概念「顾客购买产品的理由，鲜少是公司以为的理由。原因之一是，人们付钱购买的不是『产品』，而是满足。」公司以为自己卖的是产品或服务，但顾客并非如此看待世界；顾客有需要解决的问题， 公司有潜在的解方。已故哈佛商学院教授李维特（Theodore Levitt）曾经以刊登于《哈佛商业评论》上的文章四度获奖， 其中包括我个人特别喜爱的〈行销短视症〉（Marketing Myopia）。据说，他告诉学生「人们要的不是1/4英吋的钻孔机，他们要的是1/4英吋的孔。」
「顾客正为了什么苦恼？」这个简单问题是用以辨察创新机会的有效方法。
举个例子说明这个问题如何帮助创新洞察顾问公司的服务业务。
创新洞察顾问公司本质上是一家策略顾问公司，也就是说，企业雇用我们协助解决它认为自己无法解决的问题。我们的专长是创新，客户通常会咨询我们如何建立支持创新活动的工作流程；要求我们教导主管，使他们变得对创新更为友善；请我们协助他们辨识创新机会等等。
在2010年的策略检讨会议上，我们回顾几年前为某家大型饮料公司做的计划，这个客户请我们协助辨识新成长机会。我们发展出了很具说服力的创新构想，在一场会议中受到起立鼓掌喝采。这个构想最终衍生出一个规模达到10亿美元的品牌。这计划成功吗？我们做了客户要求我们做的事，我们赢得了起立鼓掌喝采，但客户并未对我们提出的洞察采取任何行动——那个10亿美元的品牌是别家公司推出的。
，我们省思，为何客户要求我们协助辨识新成长机会呢？我们的工作并不是为了赢得起立鼓掌喝采，或是提出漂亮的演示文稿，这个客户真正需要完成的工作是创造新成长。以这点来评量，这项计划是失败的。
这项洞察帮助我们认知到，在某些境况下，言词、指导和建议并不够，有时客户需要有人帮助它们把新成长事业计划化为实现。于是，我们决定成立「创新洞察实验室」（Innosight Labs），帮助客户完成这项工作。
凡是需要创新的任何挑战，都可以使用「需要完成的工作」这面透镜。举例而言，若你任职于一个信息技术部门，你应该思考，最终用户真正想完成什么工作（在许多情况下，你应该完全不去思考信息技术）。若你试图解决和某个同事之间的不睦关系，应该去思考他（她）真正想完成的是什么。
啦，若你去询问顾客想要完成什么工作，他们大概会一脸茫然。
其实，最简单的方法之一是持续问「为什么？」直到开始进入这个基本问题。例如
● 你为什么购买钻孔机？（我需要钻孔）
● 你为何需要钻孔？（我要挂一幅画）
● 你为何要挂一幅画？（我想美化客厅）
● 你为何想要美化客厅？（我岳母上次来访时，不经意地批评了家中摆饰，我不想再发生这种事）
审慎的分析不能只是想到功能层面，还要考虑情绪层面（此人对自己的感觉如何），以及社会层面（此人跟其他人的关系如何）。目的是把焦点从解决方案转向问题，因为深入了解问题有助于凸显适切的解决方案。
简单的疑问可以产生强而有力的洞察。每当寻求创新机会时，切记思问「顾客正在努力完成什么工作？」。
实行诀窍
• 持续询问「为什么？」以研判目前供应的产品／服务或创新构想究竟意图完成什么工作。
• 24 小时记载日志，记下一整天碰到的什么挫折，以训练自己辨察挫折信号。
• 走出办公室（本周稍后，将再度需要这么做），观察潜在顾客一天的作息，并记下此人正在努力完成的三件工作。
本文取自《28个成功创新的Q&A》第二部28天创新训练方案
