一、中国市场遭遇的舆论危机
1. 新疆棉（2021年）引发全民抵制，超50位明星解约，直播间主播被骂哭，耐克大中华区营收一度下滑24%。阿迪达斯2022年销售额暴跌36%，中国市场份额从19%降至9.7%。
2. 广告争议频发：
耐克2025年伦敦马拉松广告因挪用大屠杀纪念短语"Never Again"被批亵渎历史；
2024年乒乓球宣传片被指侮辱中国运动员。
3. 消费者态度：河南水灾捐款仍遭抵制，网友要求"退钱"，认为品牌"假惺惺作秀"。
二、当前市场表现分化
1. 阿迪达斯复苏迹象：
2024年全球营收增长12%至237亿欧元，大中华区连续7季度增长，Samba鞋成爆款；
通过本土化策略（如龙年系列、"武极"中国风设计）重建形象。
2. 耐克持续承压：
2025财年前三季营收、利润双降，大中华区增长乏力；
关税政策致成本上升，供应链调整困难。
三、长期挑战
假货泛滥：9.9元假货直播间、贴牌仿品横行，损害品牌价值；
国产品牌崛起：安踏2024年营收破千亿，李宁、361度增速超耐克；
经销商困境：滔搏运动三年关店2500家，反映渠道萎缩。
总体来看，阿迪达斯通过产品创新和本土化逐步走出低谷，而耐克仍面临增长瓶颈。但两家品牌在中国市场的黄金时代已结束，国货替代成为主流趋势。
